Wiele gier komputerowych oferuje możliwość rozbudowanego rozwoju postaci naszego głównego bohatera poprzez zdobywanie doświadczenia podczas rozgrywki. Umożliwia to jej awans na kolejne poziomy, a co za tym idzie zdobycie nowych umiejętności oraz dostęp do lepszych narzędzi. Dlaczego ta mechanika jest tak fascynująca i potrafi wciągnąć graczy bez reszty? Odzwierciedla ona bowiem nasze prawdziwe życie, w którym również dążymy do rozwoju, zarówno osobistego, jak i biznesowego.
3 kluczowe wnioski z artykułu
- Kompleksowe zarządzanie danymi klientów stanowi fundament każdej firmy ubezpieczeniowej nastawionej na zrozumienie potrzeb klienta.
- Integracja danych oraz widok klienta 360 stopni przyśpiesza działanie wszystkich działów firmy
- Centralizacja systemu zarządzania komunikacją klientów eliminuje ryzyko wystąpienia błędów oraz zapewnia spójny przepływ informacji – kluczowych dla skutecznej obsługi klienta.
Przedstawiciele branży ubezpieczeniowej również zdobywają doświadczenie, rozwijają swoje umiejętności, podnoszą kompetencje oraz wdrażają coraz bardziej zaawansowane rozwiązania technologiczne. Podobnie jak w grach, taki proces rozwoju może zostać przeprowadzony na dwa sposoby. Po pierwsze, można wybierać udoskonalenia w sposób zupełnie przypadkowy, co bardzo łatwo może prowadzić do chaosu w działalności biznesowej i technologicznej. Drugą opcją jest staranne i przemyślane planowanie rozwoju naszej firmy ubezpieczeniowej. Warto zastanowić się, na czym skoncentrować swoje wysiłki w tym procesie.
Na samym początku należy ustalić, kto powinien znaleźć się w centrum naszego biznesu. Nasze doświadczenie w obszarze ubezpieczeń jednoznacznie wskazuje, że poprawną odpowiedzią jest klient. Jeśli podzielasz tę opinię, serdecznie zachęcam do zapoznania się z krótkim przewodnikiem dotyczącym planowania rozwoju firmy ubezpieczeniowej zorientowanej na klienta.
Poziom 1 – zwiększ przejrzystość danych dzięki złotemu rekordowi
Osiągnięcie pierwszego poziomu klientocentryczności możliwe jest dzięki udzieleniu odpowiedź na pozornie proste pytanie: ile dokładnie mamy klientów? Dokładne ustalenie tej liczby jest jednak znacznie bardziej złożonym zadaniem, niż można przypuszczać – dane każdego klienta są rozproszone w różnych systemach informatycznych. Doświadczenie w branży ubezpieczeniowej pokazuje, że zakłady ubezpieczeń bardzo często posiadają dziesiątki nieuporządkowanych rekordów dotyczących zaledwie jednego klienta.
Aby ustalić liczbę klientów, niezbędne jest wprowadzenie procesu zarządzania ich danymi, który składa się z trzech kroków. Pierwszym etapem jest oczyszczenie danych z wszelkich błędów i literówek. Kolejny etap polega na wzbogaceniu danych o informacje pochodzące z zewnętrznych baz, na przykład z Głównego Urzędu Statystycznego. W ostatnim etapie wszystkie rekordy dotyczące jednego klienta są łączone w jeden – tzw. złoty rekord. Dzięki temu procesowi, odpowiedź na pytanie, ile dokładnie mamy klientów, staje się bardzo prosta – tyle, ile jest złotych rekordów.
Poziom 2 – zyskaj dostęp do widoku 360 klienta
W większości firm ubezpieczeniowych dane są rozproszone w różnych silosach. Na przykład, dział sprzedaży przechowuje swoje dane w systemie CRM, podczas gdy dział finansowy korzysta z systemu księgowego. Podobnie jest z innymi obszarami działalności, które również operują na dedykowanych systemach informatycznych. W rezultacie każdy obszar działalności stanowi oddzielny silos danych, między którymi podróżują Nomadzi Danych.
Kto dokładnie są Nomadzi Danych? Wyobraź sobie, że dział marketingu chce zorganizować kampanię uwzględniającą ulubiony kolor klienta. Choć sam nie ma takiej informacji, ktoś inny w firmie może ją posiadać. W takiej sytuacji marketingowy Nomad Danych zostaje wysłany na poszukiwania tych informacji w innych silosach danych.
O drugim poziomie zaawansowania w podejściu klientocentrycznym możemy mówić, gdy dojdzie do likwidacji izolacji danych oraz integracji wszystkich informacji o kliencie w jednym kompletnym zbiorze. W ten sposób tworzymy pełny, 360-stopniowy widok klienta. Udostępniając ten widok wszystkim działom, realizujemy kluczową koncepcję biznesową: demokratyzujemy dostęp do danych. W ten sposób rola Nomadów Danych staje się w naszej organizacji zbędna, a nasze zespoły mogą się skupić na wykorzystaniu danych, a nie ich poszukiwaniu.
Poziom 3 – zintegruj siłę i potencjał wszystkich działów
Kolejny poziom zakłada rewitalizację procesów dotyczących klienta w firmie, tak aby opierały się one na kompleksowym widoku 360 stopni. Jakie to procesy? Oczywiście, głównie sprzedaż, marketing oraz obsługa klienta. Należy jednak uwzględnić także obszary finansów, zarządzania ryzykiem, aktuariatu, czy wykrywania nadużyć. Ale to nie wszystko: możemy także wspomnieć o przestrzeganiu regulacji RODO, portalu samoobsługowego dla klienta, a także innych nieograniczonych możliwościach.
Na pierwszy rzut oka możemy odnieść wrażenie, że poszczególne działy naszej firmy nie będą zainteresowane taką transformacją. Doświadczenie wskazuje jednak na coś zupełnie innego. Gdy osiągniemy poziom 2 i wdrożymy jeden proces biznesowy oparty na kompleksowym widoku 360 stopni, pozostałe działy automatycznie dostosują się do zmian. Każdy pracownik w firmie ubezpieczeniowej marzy o kompletnych i wysokiej jakości danych klientów!
Poziom 4 – zrozum i zadbaj o potrzeby swoich klientów
Zastanawialiście się może kiedyś, kto mógłby nie być zadowolony z rabatu na polisę? Otóż ten, kto niedawno ją nabył, płacąc pełną cenę! Wydawałoby się, że taka sytuacja nie powinna mieć miejsca. Niestety, jednakże! Gdy klient dokona zakupu polisy, ta informacja zostaje zapisana w systemie sprzedażowym. Jeśli nie zostanie ona przekazana do systemu marketingowego, to może to spowodować, że marketing potraktuje tego klienta jako potencjalnego... I wtedy mamy gotową wpadkę, która wpłynie na zadowolenie naszego klienta oraz sposób, w jaki postrzega naszą firmę.
Na czym polega problem? Trudność wynika z faktu, że w organizacji istnieją izolowane kanały komunikacji z klientami, które działają podobnie do silosów danych przedstawionych na poziomie 2. To prowadzi do sytuacji, gdzie osoby pracujące w jednym kanale komunikacyjnym nie mają świadomości tego, co dzieje się w pozostałych. Rozwiązaniem tego problemu jest przejście na czwarty poziom klientocentryczności poprzez stworzenie centralnego systemu zarządzania komunikacją z klientami oraz zapewnienie szybkiego przepływu informacji zwrotnych z kanałów komunikacji do wszystkich systemów informatycznych w organizacji.
Budowanie fundamentu klientocentryczności – błędy, których nie należy popełniać
Na początku porównałem budowę organizacji skoncentrowanej na klientach do gry komputerowej, ale ta analogia ma swoje ograniczenia. W grze możemy użyć „kodów”, które umożliwią nam natychmiastowy awans na wyższy poziom. W tworzeniu zakładu ubezpieczeń skupionego na klientach nie ma drogi na skróty. Każdy z wymienionych przeze mnie poziomów musi zostać osiągnięty, zanim przystąpimy do pracy nad następnym. To wymagający i długi proces. Jeśli będziemy stale pamiętać, że robimy to dla dobra naszych klientów i że na końcu tego procesu staniemy się organizacją zdolną do nawiązania prawdziwej relacji z każdym z nich, to osiąganie kolejnych poziomów stanie się źródłem prawdziwej radości i satysfakcji.
