Łukasz Nienartowicz – Head of Business Intelligence w Britenet – w rozmowie z Michałem Kokoszkiewiczem z portalu Wiadomości Handlowe opowiada m.in. o wyzwaniach, rozwiązaniach, narzędziach oraz wdrożeniach związanych z automatyzacją marketingu.
Jak Ty oraz Britenet definiujecie pojęcie automatyzacji marketingu?
Automatyzacja marketingu to zbiór pewnych procesów biznesowych i narzędzi, które obejmują trzy rzeczy. Po pierwsze, jeżeli prowadzimy marketing do klienta docelowego, to zwykle jesteśmy w stanie zrealizować kilkanaście, może maksymalnie kilkadziesiąt kampanii rocznie. W przypadku zautomatyzowanego marketingu mówimy o stu czy nawet tysiącu kampanii na raz.
Z drugiej strony, celem tego marketingu jest bardzo precyzyjna komunikacja z klientem. Ilość kampanii lub grup docelowych, które tworzymy, powoduje, że możemy ten marketing personalizować. Może on zostać dopasowany do jak najmniejszej grupy, czyli nawet jednej osoby. Jest to praktycznie nieosiągalne, ponieważ mówimy o preferencjach konkretnego klienta. Chodzi głównie o to, aby taka grupa była jak najbardziej precyzyjna.
Trzecią rzeczą jest to, że całe otoczenie musi zapewniać spójność komunikatu. Człowiek nie może być bombardowany informacjami w różnych kanałach komunikacji. Jeżeli komunikujemy kilkoma kanałami, to w każdym z nich musi być jeden spójny przekaz i jedno miejsce, z którego tymi komunikatami będziemy mogli zarządzać. Jeżeli dany system jest w stanie te wymagania spełniać, to jest takim, który można nazwać zautomatyzowanym marketingiem.
Jakie są problemy związane z automatyzacją marketingu w biznesie, szczególnie w handlu? Czego tak naprawdę potrzebuje rynek, jeżeli chodzi o automatyzację marketingu?
Żeby robić marketing w sposób automatyczny, potrzebujemy przede wszystkim narzędzia. Kolejnymi elementami są dane naszych klientów oraz otoczenie biznesowe. Mówiąc o danych w branży retail lub FMCG trzeba zauważyć, że organizacje tego typu nie mają długiej tradycji zbierania danych osobowych klientów. Przez długi czas nie było to w ich zainteresowaniu. Firma zwracała uwagę głównie na sam produkt i promocje. Nie wiedziała, kim tak naprawdę jest klient. E-commerce już od początku działał w tym obszarze, natomiast klasyczne kanały sprzedaży zaczęły dołączać o wiele później. Organizacje działające od dawna na rynku mają problem z rozproszonymi danymi i nikt początkowo nie myślał o ich jakości – dokładano nowe systemy, a dane były powielane. Zajmując się danymi od początku, można o nie bardziej zadbać w taki sposób, aby umieszczać klienta w centrum. Z drugiej strony, w tego typu organizacjach pokrycie danymi klienckimi nie jest zawsze bardzo wysokie, co tworzy wyzwanie charakterystyczne dla branży. Organizacje z czasem stworzyły swoje karty lub aplikacje lojalnościowe. Zaczynają zbierać informacje lub robią to już od dłuższego czasu. Potrafią nazwać swojego klienta, zauważyć co wcześniej kupił i czym się interesował. Zbieranie danych oraz nazwanie klienta to podstawa, jeśli chce się mówić o precyzyjnym komunikacie do pojedynczego klienta.
Kolejnym elementem układanki jest samo narzędzie. Tutaj pojawia się problem ze znalezieniem odpowiedniego, ponieważ dzisiaj mamy przerost liczby różnego rodzaju systemów informatycznych, które pozornie udają, że służą do automatyzacji marketingu. Może się okazać, że stoi za tym trochę bardziej zaawansowana „wysyłarka” masowa maili i nie prowadzimy zaawansowanego marketingu, tylko atakujemy naszych klientów większą ilością wiadomości. To nie prowadzi do niczego dobrego, a jest wręcz groźne. Musimy mieć świadomość, że szukamy narzędzia dość zaawansowanego, jeżeli chcemy automatyzować marketing, ponieważ będzie obsługiwać różne kanały na raz. Kanałami kontaktu mogą być aplikacje, wiadomości telefoniczne, media społecznościowe, maile czy klasyczne listy, więc trzeba umieć je odpowiednio obsłużyć. Poszukiwania takiego narzędzia są ważnym elementem, ale musimy znaleźć też kogoś, kto potrafi je zrozumieć oraz zastosować. W takim wypadku potrzebujemy silnego zespołu lub zaufanego partnera, który jest w stanie nam pomóc.
Trzecim elementem jest sprawa biznesowa – chodzi o przygotowanie organizacji. Jeżeli liczba kampanii wzrosła, to musimy zmienić firmę w taki sposób, aby była ona gotowa na nowe podejście. To są trzy obszary, w których pojawia się najwięcej wyzwań.
Co oferuje rynek, jeżeli chodzi o narzędzia, schematy, systemy automatyzacji marketingu? Co jest obecnie w trendzie?
Jest za dużo narzędzi, aby o nich teraz dokładnie opowiadać. Obserwując od pewnego czasu rynek, trochę wątpiłem, że takie dobre narzędzie powstanie. Nawet z moim zespołem zastanawialiśmy się nad jego stworzeniem. Istniały klasyczne narzędzia od dużych dostawców jak SAS czy IBM. Posiadały one duże możliwości, natomiast były bardzo drogie i nie opierały się na rozwiązaniu chmurowym. W dzisiejszych czasach standard chmury jest coraz bardziej powszechny. Trzeba było posiadać naprawdę dobry powód, aby takie rozwiązanie się opłacało. Ceny zależały najczęściej od ilości klientów, a w przypadku masowej sprzedaży wcale nie musiało się to opłacać finansowo. Z drugiej strony, to co zaczęło się dziać w chmurze, było bardzo dobre, natomiast nie dawało całej rozpiętości tego, co potrafi takie narzędzie.
Około trzy lata temu poprosiłem moich kolegów z zespołu Salesforce o sprawdzenie takiego narzędzia i okazało się, że nie jest w pełni gotowe. W czasie kilku lat Salesforce wykupił kilka firm i zaimplementował ich rozwiązania do swojego. Dopiero po zebraniu ich w jednym miejscu uzyskał pełnoprawne środowisko do zarządzania marketingiem, co trwało dłuższy czas. Nie jest to proste, ponieważ jest to zbiór kilku funkcjonalności, które trzeba posiadać i używać – musi to zostać zapewnione, aby narzędzie mogło wypełnić swoje zadania. Niestety na rynku jest wiele niekompletnych systemów, ale pojawiają się też te lepsze. Niektóre firmy wiążą się z liderem rynku i kupują narzędzie, po czym zaczynają się rozglądać za kimś, kto będzie potrafił je wdrożyć. Pojawia się problem, ponieważ pieniądze zostały już wydane, a nie ma osoby, która będzie umiała przeprowadzić wdrożenie.
Co firma powinna wiedzieć przed wdrożeniem? Jakie aspekty powinna zbadać lub przygotować, aby zrobić to dobrze?
Kluczem do dobrego wdrożenia jest w pierwszej kolejności kwestia biznesowa. Niektórzy myślą, że wdrażanie polega na instalowaniu aplikacji, a to absolutnie tak nie działa. Żeby wdrożyć system, musimy przyjrzeć się naszej organizacji i odpowiedzieć sobie na pytanie: czy jesteśmy na to gotowi? Potrzebujemy albo po swojej stronie, albo po stronie naszego partnera, ludzi, którzy wiedzą, jak ten proces biznesowy przeprowadzić. Musimy być świadomi tego, że w przypadku większej ilości kampanii potrzebujemy procesu, w którym wiemy: kto się czym zajmuje, jak to ma przebiegać, kto decyduje, że ta kampania startuje lub kończy się, kto ją monitoruje. To jest proces, który trzeba zbudować, a którego brakuje w wielu organizacjach.
Następnie musimy posiadać plan, którym będą kierowały się kampanie. Mogą one być regularne lub uzależnione od cyklu życia klienta (customer life cycle). Konsument posiada określony cykl zakupowy, według którego pojawia się w sklepie, a my powinniśmy wiedzieć, w jakim etapie tego cyklu właśnie się znajduje. Biorąc pod uwagę wiele kampanii w jednym planie, potrzebujemy pewnego rodzaju szablonu opisów. Dzięki niemu jesteśmy w stanie sprawdzić, z jakimi kampaniami mamy do czynienia i do kogo należały. To, co jest kluczowe to zasada reguł kontaktu – nie możemy atakować klientów dużą ilością wiadomości i powiadomień z jednej kampanii. Klient będący w bazie firmy, która ma zamiar uruchomić tysiąc kampanii, prawdopodobnie zostanie włączony w wiele z nich. Jego cierpliwość może się skończyć w momencie otrzymania bardzo dużej ilości powiadomień. Sytuacja nie jest śmieszna, ponieważ takie przypadki naprawdę się zdarzały. To klient decyduje o akceptacji zgody marketingowej i domyślnie często jej udziela, ale jeśli przesadzimy, to może bardzo szybko z niej zrezygnować. Te sytuacje zdarzały się, ponieważ zabrakło odpowiednich reguł kontaktu. Jest to bardzo ważne w momencie, kiedy decydujemy się na kilka kampanii, dlatego że ryzykujemy dobrem, jakim są cenne dla nas zgody marketingowe.
Musimy mieć również pomysł na takie narzędzie, aby osoby, które będą je wdrażać, wiedziały, co mają zrobić. Nawet sami specjaliści mogą zapytać o nasze plany odnośnie danego narzędzia. Jeśli nie założymy sobie, co chcemy zrobić w tej kwestii, to nie osiągniemy sukcesu. Niestety dzieje się to nagminnie, ponieważ wdrażamy dane narzędzie, a dopiero później zastanawiamy się nad jego celem.
Jak to wygląda od strony kosztowej, jeżeli chodzi o automatyzację marketingu? Czy tego typu działania są poważnym wyzwaniem finansowym dla organizacji?
Każdej klasy system tego typu będzie wyzwaniem niezależnie od tego, czy będzie to budowa CRM, czy systemu do automatyzacji marketingu. W przypadku rozwiązań chmurowych ogromnym plusem jest to, że można zacząć delikatnie – nie trzeba włączać od razu wszystkich klientów. Możemy spróbować zrobić kilka kampanii i sprawdzić, czy będą działały, dodając do nich kolejne grupy docelowe. Pojawia się tutaj element uczenia się, co jest dobrym rozwiązaniem dla ludzi, aby poznali dane narzędzie. Zabawne jest to, że w zmianie systemu informatycznego najtrudniej jest zmienić samych użytkowników, którzy muszą dostosować się do nowego sposobu działania. Należy to zaplanować wcześniej i nie trzeba wydawać dużej ilości pieniędzy. Może się to odbyć bardzo zwinnie – bez zbędnych nerwów i w odpowiedniej kolejności.
Czy może jesteś w stanie podać kilka przykładów automatyzacji marketingu w biznesie, w handlu, które ty personalnie uważasz za ciekawe, za udane, za takie, które przyniosły zysk organizacji?
Te systemy buduje się po to, żeby klient nie zauważył, że zostały wdrożone. Sytuacja, w której konsument odczuł działanie takiego systemu do automatyzacji marketingu, otrzymując dużo więcej informacji, nie jest dla nas dobrym sygnałem. Powinien dostawać bardziej dopasowane treści, zamiast większej ich ilości. Istnieją takie wdrożenia w Polsce i za granicą, o których warto wspomnieć. Odpowiedzmy sobie na pytanie: skąd wzięły się takie systemy? One działały wcześniej w takich organizacjach, które rejestrowały długi cykl życia klienta. Takim przykładem może być sprzedaż samochodu – tutaj cykl życia konsumenta jest długi, dlatego że musi minąć sporo czasu, zanim taki klient znowu zakupi auto lub przyjedzie na serwis. Musimy zbudować cały cykl życia klienta, który będzie obejmował wiele różnych możliwych zdarzeń. W sytuacji, kiedy założymy sobie, że ktoś wymienia samochód co trzy lub cztery lata, musimy zagospodarować ten czas na odpowiednią komunikację. W pewnym momencie musimy przewidzieć powrót klienta na rynek oraz jego chęć zakupu kolejnego samochodu. Takie wdrożenia, z których można się uczyć, działają w branży samochodowej nawet w Polsce.
Jeżeli spojrzymy na retail, to mamy tutaj trochę inny problem, bo zwykle klient posiada krótszy cykl życia między zdarzeniami, kiedy będzie chciał kupić u nas czy u konkurencji. W takich sytuacjach bardziej przydają się rozwiązania, w których dbamy o to, żeby zasugerować mu zakupy. Ciekawym wdrożeniem może pochwalić się jedna z portugalskich firm, gdzie zobaczyliśmy wiadomość od klienta, który podziękował za przypomnienie mu o zakupie produktu. To jest jedno z podejść na tyle dobrze sprofilowanych, że wiemy, co kupuje i co będzie kupował klient. Jest to coś, co odróżnia retail od branż, w których mamy obecny od dłuższego czasu temat automatyzacji marketingu, ponieważ ten klient jest już od dawna nazwany.
Takich rozwiązań możemy się uczyć także z innych branż – są one obecne w wielu bankach. W jednej z takich placówek szybko nauczono się, że nie należy przesadzać z komunikacją z klientem w czasie rzeczywistym. Były takie sytuacje, w których na konto klienta przychodziły pieniądze, co było sygnałem do zaoferowania lokaty. Osoba, która była posiadaczem konta, nie wiedziała jeszcze o otrzymaniu gotówki, a już dostała wiadomość z propozycją lokaty. Natarczywość mogła być przerażająca dla użytkowników. Ten przykład uczy, żeby nie przesadzać w tego typu rozwiązaniach, ponieważ konsument może czuć się za bardzo obserwowany. Ważna jest równowaga, należy się dostosować oraz mieć spokój i dystans w swoich działaniach – tego trzeba się nauczyć.
Banki wiedzą już, że użytkownikowi trzeba dać chwilę i nie można reagować spontanicznie. W kontekście krótkich cykli zakupowych klienta także nie należy przesadzać. Osoba odwiedzająca nasz sklep raz w tygodniu nie powinna otrzymywać propozycji ofert następnego dnia. Branża ubezpieczeniowa to sektor, którym też możemy się inspirować, mając na uwadze cykl życia naszego klienta – mam na myśli sprzedaż większej ilości ubezpieczeń zamiast jednego. Cykl życia klienta oraz rozumienie go jest jedną z podstaw, aby móc swobodnie wdrożyć odpowiednie narzędzie.
Czy potrafisz nakreślić to, co się będzie działo w zakresie automatyzacji marketingu w przyszłości?
Jeśli chodzi o przyszłość, to musimy patrzeć w kierunku rozwiązań chmurowych. Spoglądając na zachodni rynek, możemy zauważyć, że tam narzędzia muszą znajdować się w chmurze. U nas jeszcze wiele biznesów boi się przenosić dane do chmury, a powinniśmy przyzwyczajać się do tego rozwiązania. Patrząc w przyszłość, należy zwrócić uwagę na regulacje, dlatego że wchodzące kilka lat temu RODO zdążyło zmienić branżę. Pojawiają się cały czas nowe prawa dotyczące zgód marketingowych. Niektóre z tych systemów działają na zasadzie analizy ciasteczek internetowych – w przyszłości prawdopodobnie ich nie będzie. W związku z tymi zmianami będzie trzeba bardzo zadbać o swój interes, co będzie działało na korzyść dla automatyzacji marketingu.
Dbałość o odpowiednią komunikację jest kluczowa, ponieważ świadomość klienta zwiększa się z każdym dniem. Ważnym elementem jest machine learning (uczenie maszynowe), jeżeli chcemy zbudować odpowiednie doświadczenie klienta. W takim przypadku jesteśmy zmuszeni używać zaawansowanej analityki. Chodzi o większą personalizację reklam, promocji oraz szukanie tego, co możemy jeszcze zaoferować konsumentowi. Pojawia się także kwestia badania preferowanych kanałów komunikacji. W przypadku systemu wielokanałowego możemy ustawić wieloetapowe kampanie w wielu kanałach. Możemy też zacząć badać, czy dany klient preferuje konkretny kanał oraz jego reakcje wobec komunikatów. Wysyłanie informacji poprzez kanały, które go nie interesują, okaże się bez sensu. Istnieją też bardziej złożone zagadnienia, jak przewidywanie tego, czy klient odejdzie od nas do konkurencji. Tego typu operacje pojawiają się w zaawansowanej analityce. Ma ona to do siebie, że w systemach nie jest jeszcze tak rozwinięta. Moduły do segmentacji czy analityki buduje się osobno, a gdy są gotowe dodaje się je do rozwiązań self-marketingowych. W przyszłości możemy spodziewać się tego, że systemy będą miały coraz mocniejsze moduły od uczenia maszynowego, więc będą potrafiły zrobić więcej po wyjęciu z gotowego pakietu.
Rozmowę Łukasza Nienartowicza z Michałem Kokoszkiewiczem z Wiadomości Handlowych znajdziecie również TUTAJ.
